Одинаковая цена заявки может означать разный результат для бизнеса. В одном проекте люди оставляют подходящие запросы и продолжают разговор, в другом менеджер получает много контактов, с которыми не удаётся обсудить покупку. Поэтому расходы стоит разбирать вместе с качеством обращений и дальнейшими действиями клиентов.
Расскажу, что важно согласовать до запуска и какие данные нужны, чтобы оценивать рекламу по существу.
Сначала определите, что считается заявкой
Сообщение, отправленная форма, запрос расчёта и запись на консультацию — разные действия. Если объединить их без пояснений, получится число, которое трудно сравнивать между кампаниями.
До старта договоритесь о событии, которое будете учитывать. Например: «Заполнена форма с телефоном и запросом на подбор автомобиля». Отдельно определите, как учитывать повторы, ошибочные контакты и обращения, не подходящие по условиям.
Количество заявок и количество подходящих клиентов нужно учитывать отдельно. Так можно увидеть, на каком этапе расходятся рекламная статистика и результат обработки.
Разделяйте рекламный бюджет и оплату работы
Рекламный бюджет расходуется на размещение объявлений. Оплата специалиста относится к согласованной работе: подготовке, запуску, ведению и анализу. Упаковка площадки, регулярный контент или дополнительные инструменты могут оплачиваться отдельно.
Моя работа по рекламе VK — от 40 000 ₽; рекламный бюджет оплачивается отдельно. Окончательный состав и стоимость обсуждаются по задаче проекта.
Когда сравниваете показатели, указывайте, какие расходы включены. Например, стоимость заявки по расходу кабинета и стоимость с учётом работы специалиста отвечают на разные вопросы. Суммы с бонусами, налогами и комиссиями также нужно приводить к одинаковому составу.
Посчитайте стоимость и проверьте состав заявок
Базовый расчёт прост: рекламный расход за период разделить на число учтённых заявок за этот период. Для оценки качества полезно отдельно посчитать расход на обращения, которые соответствуют согласованным условиям.
Ниже — условный пример для объяснения расчёта. Это не статистика моих проектов и не прогноз результата.
| Показатель | Вариант А | Вариант Б |
|---|---|---|
| Рекламный расход | 20 000 ₽ | 20 000 ₽ |
| Учтённые заявки | 100 | 50 |
| Из них подходящие запросы | 10 | 20 |
| Расход на одну заявку | 200 ₽ | 400 ₽ |
| Расход на один подходящий запрос | 2 000 ₽ | 1 000 ₽ |
У варианта А ниже цена заявки. У варианта Б за тот же расход больше подходящих запросов. Для выбора варианта ещё нужны результаты обработки: состоялся ли разговор, дошёл ли человек до предложения и покупки.
Этот пример показывает, почему по одному показателю нельзя решить, какая реклама полезнее бизнесу.
Разберите путь от объявления до разговора
На результат могут влиять несколько частей работы. В объявлении человек знакомится с предложением, после перехода оценивает подробности, затем оставляет контакт и общается с бизнесом.
Если приходят запросы из неподходящих регионов, стоит проверить географию и формулировки. Если человек ожидал другую услугу, нужно сравнить обещание объявления с содержанием страницы. Если форма заполняется, но до разговора доходят не все, полезно проверить поля, получение уведомлений и сам порядок связи.
В проекте по автомобилям из Азии я использовал статусы отдела продаж для доработки вопросов формы и предложения. В выбранных запусках учтена 321 заявка при расходе 158 716 ₽ — около 494 ₽ за заявку. В расход вошёл бонусный бюджет площадки. Это результат конкретных запусков, а не универсальная цена для автомобильной тематики. Состав работ и ограничения цифр — в полном кейсе.
Сравнивайте сопоставимые периоды и этапы
Не смешивайте в одном числе разные предложения, способы обращения и периоды без пояснений. Уточняйте, когда получена заявка и когда состоялась продажа: решение о покупке может появиться позже рекламного контакта.
Для рабочего разбора достаточно таблицы, в которой есть дата, источник, запрос, результат связи и следующий статус. Важнее регулярно возвращать эти сведения специалисту, чем собирать отчёт, который никто не использует для решений.
Если данных о продажах пока нет, так и зафиксируйте: можно оценить расход и обращения, но вывод об окупаемости будет преждевременным.
Какие сведения нужны перед запуском
Для обсуждения бюджета полезны цена продукта или услуги, регион, условия предложения, результаты прошлой рекламы и возможности команды по обработке обращений. Если есть история продаж, она поможет определить, какие запросы ценны для бизнеса.
Без этих данных нельзя обоснованно обещать конкретную стоимость клиента. Сначала согласуются цель, расход и способ оценки, затем проверяются гипотезы и разбираются фактические результаты.
О подготовке, ведении и условиях работы — на странице рекламы VK.