Магазину требовался дополнительный источник покупателей к Avito и рекомендациям. Переработал сообщество ВК, подготовил две стратегии, контент и рекламу. В ходе продвижения получили 174 заявки через формы. ВК также приводил покупателей через прямые обращения в магазин.
Задача: привлечь покупателей из нового канала
Основные покупатели приходили с Avito и по сарафанному радио, но этого потока магазину не хватало. ВК подключили как дополнительный канал продаж. Сообщество уже существовало: его нужно было переработать, наполнить актуальными товарами и связать с рекламой. Приоритетом стали напольные покрытия — наиболее прибыльное для магазина направление.
Успех оценивали по покупателям и заказам. Заполненная форма давала менеджеру контакт и запрос на подбор, а решение о продолжении рекламы принимали с учётом обработки обращений и продаж.
Стратегия менялась вместе с задачами магазина
Сначала подготовил стратегию продвижения напольных покрытий: кто выбирает материал, какие вопросы мешают покупке, какое предложение показать и куда вести человека после рекламы. Затем расширили работу на ассортимент магазина и подготовили отдельную контент-стратегию. После проверки разных направлений вернулись к фокусу на полах: распределять бюджет сразу между всеми категориями оказалось нецелесообразно.
| Блок стратегии | Что проработал и как использовал |
|---|---|
| Аудитория | Разделил частный ремонт, закупки строительных бригад и задачи бизнеса. Для каждой группы проработал вопросы о материале, бюджете, сроках, объёме и комплектации. |
| Предложение | Для напольных покрытий использовал расчёт стоимости и скидку; для кровли и фасадов проверял расчёт под объект и оптовые условия. |
| Путь обращения | Сравнивал опросного бота, сообщения и прямые формы. Подписки в сообщество развивал отдельно, чтобы знакомить людей с ассортиментом и условиями магазина. |
| Сообщество и каталог | Обложка, описание, меню, закреп, товары и подборки. Для посетителя предусмотрел переход от знакомства с ассортиментом к расчёту или консультации. |
| Контент | Коммерческие публикации об ассортименте, полезные материалы по выбору и навигация по условиям покупки. Темы связывал с вопросами разных покупателей. |
| Оценка | Заявки, подписки и запуски бота учитывал раздельно. Для рекламных решений сопоставлял стоимость действия и обратную связь по обработке. |
Из второй, контентной стратегии
- Частный ремонт: Понятные инструкции, сравнение материалов и помощь с расчётом.
- Бригады и подрядчики: Оптовые условия, резерв под объект, логистика и смета.
- Дизайнеры и другие специалисты B2B: Технические материалы, документы и сопровождение проекта.
- План публикаций: Коммерческие, информационные и навигационные темы. Рабочий ориентир: 40% / 40% / 20%, с уточнением плана по ходу работы.
Изучил окружение и варианты продвижения
В стратегии разобрал представленность конкурентов во ВК и смежные сообщества о ремонте, мебели и декоре. Подробных открытых данных о чужих рекламных воронках было мало. Поэтому предложения и способы обращения проверял на собственных запусках: расчёт под запрос, скидка, бот, форма и сообщения.
Переработал сообщество и подготовил товарную витрину
Согласовал расположение текста и изображений на обложке, доработал цвета и элементы оформления, подготовил вариант для мобильного просмотра. Обновил аватар и описание, собрал меню с переходами к нужной информации. Стартовый контент готовил вместе с упаковкой, чтобы после рекламы человек попадал на страницу с объяснением ассортимента и предложения.
Для каталога запросил выгрузку с сайта и проверял, как товары отображаются во ВК. Когда данные требовали обновления, возвращался к этому отдельно. На следующем этапе перешёл к ручному добавлению актуальных товаров с Avito и небольших подборок: важнее было показать нужные позиции, чем оставить большой раздел без понятного обновления.
- Ассортимент: Товары и подборки помогают найти нужную категорию.
- Объяснение: Контент и закреп отвечают на вопросы о выборе и работе магазина.
- Обращение: Форма, сообщения, сайт или телефон дают следующий шаг.
Проверил два сценария бота и оставил лид-формы для сбора заявок
Первый бот собирал запрос на напольное покрытие и контакт для команды магазина. Часть людей запускала сценарий, но не доходила до передачи данных. Менял вопросы, подписную страницу и первое сообщение: убрал лишние ссылки и сократил текст до основного предложения. По результатам обработки этот путь уступал прямым лид-формам, поэтому сбор заявок вернули в формы.
Затем проверил прямые формы: человек выбирал покрытие, указывал площадь, бюджет и удобный способ связи. Подключил уведомления, отправил тестовую заявку и получил подтверждение, что она пришла на почту. Расчёт и консультацию продолжали менеджеры магазина.
В первых запусках встречались обращения от людей, которые ещё только планировали покупку. Поэтому просил команду возвращать статусы обработки: важно было понимать, с кем удалось связаться и какой запрос у человека. Дозвон составлял 70–80%; эту долю не приравнивали к покупкам.
Разделял товарные направления и менял подачу
Проверяли не только полы, но и кровлю, фасады и другие товары. Под каждое направление менял изображения, тексты, аудитории и вопросы формы. Расширение помогло проверить разные предложения, после чего рекламный фокус снова сосредоточили на напольных покрытиях.
По полам сравнивал статичные изображения, видео, формы и переходы в сообщения. Когда новые варианты не давали нужного результата, возвращался к ранее работавшей подаче и продолжал проверять аудитории. Оценивал итог по обращениям: дешёвый клик сам по себе ещё не означал дешёвую заявку. В одном из результативных объявлений собрал основные категории покрытий, цены и предложение запросить расчёт.
Для новых запусков уточнял цены, приоритетные товары и бюджет на проверку. Обновлял объявления и согласовывал следующие шаги с клиентом, чтобы реклама соответствовала текущему ассортименту и условиям магазина.
Поддерживал контент и актуальность ассортимента
При расширении ассортимента изменил название, описание, обложки и закреп. Вторая стратегия объединила три задачи контента: показать товары и предложения, помочь с выбором, объяснить условия покупки. Для частного клиента, бригады и специалиста по объектам предусмотрел разные вопросы и аргументы.
Темы связывал с задачами сезона и ассортиментом: выбор тепловой пушки, хранение цемента и сухих смесей зимой, доставка и самовывоз, условия для бригад, расчёт материалов для ремонта. Позже пересобирал план по данным спроса и добавлял темы по герметикам, водостокам, сантехнике, тёплому полу и отделке.
Подбирал сезонные темы и товарные предложения, публиковал материалы, обновлял каталог и навигацию. Когда фокус сместился на лид-формы и возник перерыв в наполнении, после обратной связи пересобрал контент-план и вернулся к регулярным обновлениям.
Второй бот работал как простой автоответчик: направлял входящих посетителей на сайт и к телефонам магазина. Он помогал человеку сделать следующий шаг, даже если тот пришёл в сообщения самостоятельно. Сбор данных для консультации оставался основной задачей лид-форм.
Дополнительно подготовил два исследования: о спросе и сезонности стройматериалов и о вариантах интернет-продвижения. На их основе уточнял дальнейший план работы с ассортиментом и аудиторией.
Результат
Суммарные показатели рекламного продвижения. Расход указан с НДС.
- Расход на рекламу: 220 583,25 ₽
- Заявки: 174
- Подписки: 573
Покупатели звонили, писали и обращались в магазин после просмотра рекламы ВК. Клиенты оплачивали заказы и возвращались за повторными покупками. Продвижение окупалось.
Что получилось в ходе работы
ВК стал дополнительным источником обращений и покупателей для магазина. Подготовил оформление, каталог, контент, две стратегии и рекламные сценарии, проверил разные категории и вернул фокус на напольные покрытия. Рекламный расход составил 220 583,25 ₽. Через формы получили 174 заявки, сообщество получило 573 подписки. Продолжили работу над проектом.
В этом проекте важным решением стала концентрация на приоритетной категории. Вместо одновременного продвижения всего ассортимента связали предложение по полам, полезный контент, понятную форму расчёта и дальнейшую работу менеджеров. Бота для сбора заявок заменили формами, а автоответчик сохранили для входящих сообщений.
Обсудить продвижение строительных материалов
Если нужно развивать магазин во ВК и получать запросы на подбор материалов, напишите. Обсудим ассортимент, сообщество, рекламные цели и обратную связь, по которой будем оценивать качество обращений.